Obsahová strategie a publikační plán – dejte obsahu smysl

Samotná obsahová strategie úzce souvisí s obsahový marketingem. Co je obsahový marketing, jaké jsou jeho vlastnosti a proč je jeho vedení pro firmy důležité, jsme si vysvětlili v předchozím článku. V tomto článku se dozvíte, jaké vlastnosti má naopak obsahová strategie, jak ji správně nastavit a co je jejím cílem.

Co je obsahová strategie

Obsahová strategie je pro obsahový marketing naprosto zásadní. Obsahový marketing bez obsahové strategie by nedával smysl. Jak ale obsahovou strategii tedy definovat?

Obsahová strategie (angl. content strategy) je jakýsi návod, jak s vaším obsahem pracovat tak, aby plnil stanovené cíle. Jinými slovy je obsahová strategie komplexní, dlouhodobý, strategický a systematický plán tvorby, šíření, správy a vyhodnocování úspěchu obsahu, který směřuje k dosažení stanovených cílů. (Sálová, 2020)

Udává směr, jakým tvořit a publikovat obsah, stanovuje všechny důležité faktory toho, jak doručit ten správný obsah těm správným lidem v ten správný čas. Dává obsahovému marketingu smysl a často je popisována jako komplexní plánování tvorby obsahu s důrazem na jeho kvalitu a promyšlenost propagace.

Jaký je rozdíl mezi obsahovým marketingem a obsahovou strategií?

I když se na první pohled může zdát, že se jedná o totéž, není tomu tak. Můžeme říct, že obsahová strategie je nástrojem obsahového marketingu. Obsahový marketing je komplexní formou marketingu, jehož cílem je tvorba ne produktově zaměřeného obsahu. Už samotný obsahový marketing v sobě určitou systematičnost nese. Avšak obsahová strategie je jakási kostra obsahového marketingu pro naplnění nějakého hlubšího smyslu, a to v dlouhodobém horizontu.

Hierarchicky tedy můžeme obsah rozčlenit od nejjednoduššího až po nejkomplexnější:

• samotný obsah, ať už textový nebo netextový,
• obsahový marketing, který přímo s obsahem pracuje,
• obsahová strategie, která slouží jako pomůcka obsahovému marketingu, udává směr a nese dlouhodobé cíle a vize, které pomocí obsahového marketingu naplňuje.

Obsahová strategie by bez obsahového marketingu postrádala smysl a stejně je tomu naopak. Tyto dva pojmy jsou si velice blízké a jeden bez druhého by nemohl fungovat. 

Vlastnosti obsahové strategie

Specifickými vlastnostmi obsahové strategie jsou tyto vlastnosti:

• důraz na dlouhodobý plán,
• strategické pojetí,
• systematické a přehledné pojetí.

Co je cílem obsahové strategie?

I když konečným cílem online marketingu obecně je zvýšit zisk firmy, cílem obsahové strategie je primárně navázat a budovat vztah značky se zákazníkem, podpořit jeho důvěru k vaší značce a zvýšit o ní povědomí. Obsahová strategie komplexně a strategicky postupuje v jednotlivých krocích tak, aby daný cíl naplnila.

6 základních fází obsahové strategie

Stanovení cíle

Prvním krokem, než se pustíte do samotné obsahové strategie, je stanovení jejího cíle. Cíl si můžete stanovit v podstatě jakýkoli, jaký potřebujete. Nezáleží na tom, zda vaším cílem bude více konverzí na e-shopu, budování povědomí o vaší značce nebo třeba podpora určité marketingové kampaně. V každém případě by však váš cíl měl odpovídat metodě SMART.

Metoda SMART

Metoda SMART je manažerskou metodou, která určuje, jaký by cíl měl být, co by měl splňovat. Díky tomu budou vaše cíle více strukturované a lépe měřitelné a sledovatelné.

Váš cíl by tedy měl být:

• S – specifický,
• M – měřitelný,
• A – dosažitelný,
• R – smysluplný,
• T – časově ohraničený.

Příprava a cílení

Fáze přípravy a cílení vaší obsahové strategie zahrnuje čtyři zásadní kroky:

1. Analýza vaší cílové skupiny a jejích potřeb.
2. SWOT analýza, která vám pomůže určit, v čem jsou vaše silné stránky, na které se v obsahové strategii zaměřte, a v čem jsou naopak vaše slabiny, na které nebudete chtít upozorňovat.
3. Analýza konkurence, která vám pomůže zjistit, v čem je vaše konkurence silná, co jí funguje nebo co jí naopak nevyšlo.
4. Nakonec proveďte audit vašeho stávajícího obsahu a zhodnoťte, který obsah odpovídá vašim stanoveným cílům, a který naopak ne – ten předěláte nebo vyřadíte.

Design

V této fázi je zapotřebí stanovit si konkrétní formy a kanály, které ve své obsahové strategii uplatníte. Jedná se konkrétně o:

• komunikační linky a témata, která vaši cílovou skupinu budou zajímat,
• kanály a formáty obsahu, které použijete pro publikaci a šíření obsahu,
• tonalita a komunikační manuál, což vám pomůže najít ten správný tón komunikace k vaší cílové skupině. Co je tonalita a co je komunikační manuál rozebíráme v dalším článku.

Na každém kroku vašeho zákazníka se snažte být přítomni se svým maximálně relevantním obsahem ve formě, která je zákazníkovi nejpříjemnější. Nejdůležitějším cílem obsahové strategie je získat věrného zákazníka, který vás má rád a doporučuje vás dál.

Tvorba

Při tvorbě jednotlivých copywriterských útvarů se orientujte podle vaší nastavené obsahové strategie. Tvořte takový obsah, který jste si stanovili, na ta témata, která jste vybrali a publikujte ho na ty kanály, které vaši zákazníci navštěvují nejčastěji. Může se stát, že jakmile se vaše nastavená obsahová strategie střetne s realitou, nebude všechno podle vašich představ. Můžete ji upravovat tak, aby byla co nejpoužitelnější pro každodenní provoz.

Propagace

Propagace je velice důležitým krokem obsahové strategie. Je nesmírně důležité, zda obsah dokážete sdílet na ta místa, která jsou pro něj vhodná. To, kam svůj obsah umístíte, rozhoduje o jeho úspěchu. Pokud napíšete sebelepší článek, který však publikujete na místo, kam nikdo nechodí, pak to nejspíš bude k ničemu. Dobře si rozmyslete, kam váš obsah umístit, aby to bylo co nejefektivnější.

Správa

Správa již publikovaného obsahu nám dává příležitost měřit jeho účinnost. Díky měření dosahu vašeho obsahu získáte cennou zpětnou vazbu, co zlepšit. Správa obsahu však také zahrnuje pravidelnou aktualizaci obsahu a obměňování textů, které již nejsou aktuální.

Publikační plán – jak na něj?

Publikační plán je nejjednodušší formou obsahové strategie. Jedná se o specifický návod k tomu, jaký obsah, jak a kdy tvořit. Dává nám možnost si obsah předem naplánovat na určité časové období, a díky tomu nebudete s publikací obsahu tápat. Publikační plán můžete pojmout velice jednoduše, ale i velice komplexně. Součástí publikačního plánu by mělo být:

• téma článku,
• datum publikace článku,
• autor článku.

Publikační plán však může obsahovat i podrobnější informace, jako je:

• datum zpracování článku,
• konkrétní kanál pro publikaci,
• druh obsahu / druh článku,
• výzva k akci (CTA), která podpoří prodej určitého produktu / služby,
• cílová skupina, pro kterou je článek určen,
• předběžný obsah článku,
• klíčové slovo, na které bude článek optimalizován,
• nebo třeba počet sdílení článku na sociálních sítích či počet zpětných odkazů, které článek získal.

Shrnutí: Kdy se obsahový marketing vyplatí?

Obsahový marketing a obsahová strategie se vám vyplatí ve chvíli, kdy nechcete utrácet za jednorázovou reklamu a chcete vést váš obsah v dlouhodobém horizontu. Pokud chcete zákazníka podchytit ještě dlouho předtím, než u vás nakoupí. Obsahový marketing je vhodný také ve chvíli, kdy váš produkt / služba řeší nějaký zásadní problém, sestává z příběhů, má přidanou hodnotu a vyšší smysl. Nebo pokud máte komplikovaný produkt, který je potřeba vysvětlit či objasnit mýty, které kolem něj kolují. Obsahový marketing se také řeší ve chvíli, kdy vám záleží na názoru a zážitku vašich zákazníků, kdy se jim chcete přiblížit.

Řekněte „ano“ obsahové strategii, když připravujete nový web a chcete pracovat systematicky, smysluplně, chcete mít pod kontrolou, co komunikujete, jak to komunikujete a chcete snížit dlouhodobě náklady, nebo pokud vytváříte hodně obsahu. 

Jak funguje obsahový marketing?

1. Vytvoříte obsah.
2. Lidé na něj budou klikat, budou ho číst.
3. Když je zaujme, zapamatují si ho.
4. Možná si prohlédnou i něco dalšího, občas se vrátí.
5. Pokud budou potřebovat váš produkt, vzpomenou si na něj a vrátí se právě k vám.
6. Můžou si váš produkt koupit, ale můžou se nakonec rozhodnout i jinak.
7. Minimálně získáte fanouška, který vás bude mít rád.

Jak obsahový marketing nefunguje?

1. Uděláte obsah.
2. Lidé si ho najdou.
3. Sami ho sdílí.
4. Nakoupí a přivedou spoustu dalších zákazníků.

Použité zdroje:

SÁLOVÁ, Anna, Zuzana VESELÁ a Michaela RAKOVÁ, 2020. Copywriting: pište texty, které prodávají. 2. aktualizované a rozšířené vydání. V Brně: Computer Press. ISBN 978-80-251-5017-7.

https://vceliste.cz/blog/obsahova-strategie/

https://idealab.cz/services/obsahova-strategie/