Psychologie reklamy – proč je důležitá?
Pokud si má váš reklamní text zajistit úspěch, musíte ho psát především pro vaše potenciální zákazníky a klienty. Protože všichni potenciální zákazníci a klienti jsou lidé, tak by dobrý reklamní textař měl být také dobrý psycholog.
Psychologie reklamy nám pomáhá poznat všechny vlastnosti, hodnoty, potřeby i postoje našich potenciálních zákazníků. A právě díky psychologii reklamy copywriter ví, jak zákazníky textem motivovat, jak je zaujmout či vybídnout k akčnímu chování.
O koupi produktu či služby nakonec rozhoduje sám zákazník či klient. Proto znalost zákazníka je základem úspěchu každého reklamního textu.
Motivace a stimulace
Motivace
Motivace je vnitřní proces, který člověka vybízí k tomu začít něco konat – je to tedy proces usměrňování, udržování a energetizace chování člověka. Mohou to být pozitivní či negativní pohnutky, které člověka pohání k činům. Motivace je tedy hybným motorem každého člověka.
Motivace zákazníka k nákupu
Motivaci zákazníka k nákupu určují jeho:
- potřeby – a jak je uspokojuje či neuspokojuje,
- zájmy,
- hodnoty, které preferuje,
- postoje, které zaujímá,
- cíle, kterých chce dosáhnout,
- emoce,
- návyky.
Pochopení motivů a pohnutek jednání zákazníků nám umožňuje pochopit, proč se zákazník chová určitým způsobem. Toho můžeme v reklamním textu využít a přiblížit se tak našemu zákazníkovi.
Motivace je tedy vnitřní síla, která dává podnět k nastartování lidské činnosti, a určuje její:
- směr,
- intenzitu,
- a délku trvání.
Stimulace
Stimulace je narozdíl od motivace vnějším procesem, jehož základem je stimul, který přichází z vnějšího prostředí. Ta tedy není dána vnitřní osobností člověka, ale podněty, které na člověka působí zvnějšku. Stejně jako motivace – i stimulace může být prováděna pozitivně i negativně. Příkladem pozitivní stimulace je odměna, příkladem negativní stimulace je výhružka. V reklamě by se však negativní stimulace používat neměla, protože nepřináší takové výsledky, jako stimulace pozitivní.
Jak zákazníka správně stimulovat?
Základem stimulace je potřeba jedince a stimul zvenčí. Potřeba, a stejně tak stimul, musí být pro jedince zajímavé. Pro úspěšnou stimulaci zákazníků je tedy naprosto stěžejní znát především jejich potřeby.
I textem může dobrý copywriter své zákazníky stimulovat k nákupu či jiné akci. Pokud budete své zákazníky v textu dobře stimulovat, může to zlepšit jejich nákupní chování. Konkrétní druh stimulace závisí na pochopení potřeb, postojů a hodnot vašich zákazníků – obecně však může jít o různé akce, jako jsou:
- bonusy a slevy,
- poštovné zdarma,
- akční ceny,
- či dárky k nákupu.
Hodnoty a postoje
Hodnoty
Každý člověk má sestavený svůj systém hodnot, alespoň přibližně. Principem hodnoty je upřednostnění jedné věci před druhou a vnímání jí jako důležitější. Pro někoho je například důležitější mít více času než peněz, pro druhého to může být naopak. I pochopení základních hodnot a postojů vašich zákazníků vám může při tvorbě textu pomoci. Budete vědět, co je pro vašeho zákazníka na první místě, a na to se můžete v textu zaměřit.
Postoje
Hodnoty nejsou na první pohled u člověka zřejmé, ale ukazují se v jeho životních postojích. Proto jsou postoje projevem hodnot – ukazují totiž navenek vztah jedince k určitým činnostem či osobám a hodnotí je. Postoje jsou tedy jakýmsi odrazem hodnot, díky kterým můžeme hodnoty našich zákazníků poznat a pochopit.
Systém hodnot – jaké hodnoty rozlišujeme?
Z hlediska spotřebního chování můžeme rozlišit následující druhy hodnot:
- hodnota peněz,
- hodnota času,
- hodnota odlišnosti / výjimečnosti / exkluzivity,
- hodnota zdraví,
- hodnota lásky,
- hodnota technické vyspělosti,
- hodnota ochrany životního prostředí,
- hodnota ochrany práv zvířat,
- hodnota konformity / neodlišnosti.
Díky pochopení systému hodnot našich zákazníků můžeme reklamní text vést určitým směrem tak, aby naplňoval hodnoty našich zákazníků a měl tak větší šanci na úspěch. Proto používáme konkrétní praktická USP (unikátní prodejní argumenty), které nám mohou pomoci klást větší důraz na důležitější hodnoty našich zákazníků.
USP (unique selling proposition) nebo-li unikátní prodejní argument je argument, který jasně definuje, v čem je váš produkt / služba či samotná firma lepší oproti vaší konkurenci.
Hodnota peněz
Ve vztahu k nákupu patří hodnota peněz mezi nejčastější a nejdůležitější hodnoty spotřebitelů. Pokud vaši zákazníci, pro které reklamní texty tvoříte, mají hodnotu peněz na jednom z předních míst, tak argumentujte v souvislosti s penězi. V textu zdůrazněte tyto prodejní argumenty: nízká cena, sleva, slevový kupon, bonus z nákupu či doprava zdarma. Pro tyto zákazníky je cena a výhodná koupě na prvním místě, proto přesunou svou pozornost na tyto výrazy.
Hodnota času
Zákazníky, pro které má čas vysokou hodnotu, charakterizuje nákup výrobků šetřících čas, ale také snaha ušetřit co nejvíce času už při samotném nakupování. Také mohou chtít s pomocí nového produktu pracovat efektivněji a tím ušetřit další čas. Pro takové zákazníky doporučuji tvořit texty jednoduše, přehledně se všemi důležitými informacemi a srozumitelně. Tito zákazníci ocení například i rychlost načítání webů či e-shopů, nebo rychlost a pružnost komunikace se zákazníkem i rychlost dodání zboží. V textu použijte slova jako: vyřešíme to za vás, s námi ušetříte čas, rychlé dodání atd.
Hodnota odlišnosti, výjimečnosti, exkluzivity
Tato hodnota charakterizuje zejména ty, kteří mají touhu se díky produktu odlišit a vyniknout. Takoví zákazníci touží po luxusních produktech, za které neváhají utratit i více peněz – rádi jsou díky produktu středem pozornosti. V textu je zaujmete především výrazy jako: exkluzivní nabídka, luxusní zboží, jedinečný, odlišíme vás apod.
Hodnota zdraví
Zdraví má výjimečnou hodnotu a zákazníků, pro které je tato hodnota velice důležitá, neustále přibývá. Tito zákazníci se zajímají o složení produktů, jejich zdravotní nezávadnost či bezpečnostní vybavení například v autech. Takové zákazníky v textu oslovíte prohlášením o nezávadnosti výrobku či důrazem na kvalitní složení a zpracování výrobků. Používejte tedy slovní spojení: přírodní složení, vegan friendly, dermatologicky testováno, 100% bavlna, klinicky ověřené apod.
Hodnota lásky
Lidé, kteří nakupují z lásky pro druhé, prioritizují právě tuto hodnotu. Jde o různé dárky, pozornosti, dárkové poukazy či organizování setkání s přáteli a rodinou, oslavy narozenin apod. Copywriter toho může využít tak, že v textu zdůrazní například úspěch u druhého pohlaví či v partě vrstevníků a přátel. V textu lze použít výrazy: potěšte ji, vykouzlete jí úsměv na tváři, obdarujte své blízké.
Hodnota technické vyspělosti
Tato hodnota se týká potřeby zákazníka mít vždy ten nejlepší, nejnovější a nejmodernější produkt na trhu. Jde zejména o veškeré technologické produkty, elektroniku atd. U takových zákazníků dochází k rychlé obměně starších výrobků za nové a modernější. V textu lze cílit na tyto zákazníky slovy: zcela nové, technologicky nejvyspělejší, novinka na trhu, nejmodernější technologie apod.
Hodnota ochrany životního prostředí
Hodnotu ochrany životního prostředí charakterizuje zejména touha zákazníků být ohleduplný k životnímu prostředí. Takoví zákazníci budou dávat přednost například papírovým taškám před plastovými, znovu použitelným balením a recyklovaným materiálům apod. V textu je potěší slovní spojení: 100% recyklovatelný, biologicky rozložitelný, BIO původ, udržitelný, ekologický, přírodní apod.
Hodnota ochrany práv zvířat
Tato hodnota úzce souvisí s hodnotou ochrany životního prostředí. Preference hodnoty ochrany práv zvířat vede k nákupu produktů netestovaných na zvířatech, vegetariánských a veganských potravin či odmítání nákupu kožených a kožešinových výrobků. V textu je zaujmou výrazy jako: netestováno na zvířatech či vegan friendly.
Hodnota konformity, neodlišnosti
Protikladem hodnoty odlišnosti je právě hodnota neodlišnosti / konformity. Takoví zákazníci jsou zpravidla konzervativní – nechtějí se odlišovat a proto často nakupují to, co kupují ostatní. Napodobují také své okolí a snaží se, aby nijak nevyčnívali.
Potřeby
Lidské potřeby mohou také být zdrojem motivace. Porozumět jim a umět je využít v reklamním textu ve vztahu k našemu zákazníkovi nám pomůže pyramida potřeb amerického psychologa Abrahama Maslowa. Ten vytvořil pyramidu potřeb od těch nejzákladnějších (biologických) až po ty metafyzické. Úplný základ pyramidy tvoří biologické potřeby, na těch je postavena potřeba bezpečí, následuje potřeba lásky a sounáležitosti, dále je potřeba uznání a úcty a na samém vrcholu pyramidy se nachází potřeba seberealizace.
Každý produkt na trhu apeluje na jednu či více potřeb uvedených v pyramidě.
Porozumění potřebám a motivacím vašich zákazníků je základním východiskem pro každou obsahovou strategii i konkrétní reklamní text.
Pyramida potřeb dle A. Maslowa
Potřeby jsou v pyramidě seřazené od nejnižší (biologické) až po nejvyšší (transcendentální) následujícím způsobem:
Biologické / fyziologické potřeby
Mezi biologické potřeby se řadí potřeba jíst, pít, vylučovat, dýchat, odpočívat či spát. Tuto potřebu naplňují například prodejci potravin, výrobci matrací atd.
Potřeba jistoty a bezpečí
Tuto potřebu naplňují typicky například pojišťovny či poskytovatelé bezpečnostních systémů, kteří cílí právě na lidskou potřebu cítit se v bezpečí a jistý v životě.
Potřeba lásky a sounáležitosti / mezilidských vztahů
Člověk potřebuje být obklopen milující lidmi, chce milovat a být milován, chce zapadnout do kolektivu a líbit se ostatním. Tuto potřebu naplňují různé produkty a firmy napříč segmenty – například výrobci kosmetiky, oblečení, prodejci vstupenek na koncerty či festivaly apod.
Potřeba uznání a úcty
Tato potřeba typicky obsahuje lidské touhy po tom být akceptován ostatními, být uznáván, oceňován za své snahy a kvality apod. Této potřeby využívají zase „statusové“ produkty, jako je designový nábytek, luxusní auta a jednoduše vše, co není běžně dostupné a značí, že jste výjimeční.
Potřeba seberealizace
Na vrcholu pyramidy leží potřeba seberealizace. Lidé si chtějí plnit své sny, posouvat se dál, překonávat své limity, učit se novým věcem a duchovně růst. Na tuto potřebu typicky cílí například vzdělávací instituce, kurzy, školení, různé zážitkové akce, ale také třeba charity či neziskové organizace.
Emoce a značka
Dalším významným zdrojem motivace jsou emoce. Emoce souvisí i s nákupem produktů, jakoby lidé měli potřebu prožívat emoce při nákupu. A reklama toho umí skvěle využít, ale i zneužít.
Zvlášť účinným reklamním tahem je spojení značky produktu s pozitivní emocí.
Reklama totiž dokáže vytvořit představu, že zakoupením určitého produktu si lidé způsobí slast. V obchodě pak sáhnou po daném výrobku se značkou, kterou si předtím spojili s touto příjemnou emocí. A tím vznikne vztah: zákazník + značka. Zákazník se tak stává věrným a nakupuje další a další produkty za účelem navození příjemných emocí.
Tip: Příkladem spojení emocí se značkou může být například firma Apple.
Problémem ale může být, že častokrát zákazníci nakupují pod vlivem emocí, aniž by daný produkt skutečně potřebovali – tedy aniž by řešil jejich problémy.
Návyky
Věrnost zákazníka určité značce může být i projevem návyku. Návyky jsou tedy dalším zdrojem motivace k nákupu. Při návykovém nakupování nemusí zákazník moc přemýšlet. Ví, že kupuje svou ověřenou (oblíbenou) značku. Stejně tedy jako u emocí, i u návyků se člověk neřídí primárně rozumem, ale jinými mechanismy. V tom se návykové jednání podobá jednání pod vlivem emocí.
Shrnutí: Jak přistupovat k zákazníkovi v textu
- Zákazník je při psaní textu vždy na prvním místě, proto pochopení psychologie reklamy, motivace a potřeb zákazníků je pro každého copywritera zcela zásadní.
- V textu se snažíme vždy odhalit potřebu zákazníků a nabídnout řešení. Copywriter by neměl primárně posuzovat jen to, jaký produkt je, ale především to, co umí, jaký řeší problém, jaké přání zákazníkovi splní. Přemýšlejte nad tím tak, že neprodáváte produkt, ale to, co zákazníkovi produkt přinese. Například: „Reklamní text neprodává šampon, ale krásné a zdravé vlasy zákaznice.“
- Když budete psát pro všechny, nakonec nebudete psát pro nikoho. Stanovte si užší cílovou skupinu vašich zákazníků a snažte se je poznat, přiblížit se jim a vcítit se do jejich situace.
- Vaším hlavním cílem by neměl být jednorázový prodej – myslete perspektivně, do budoucna. Snažte se z příležitostného zákazníka udělat stálého, aby se pravidelně vracel.
Použité zdroje:
KŘÍŽEK, Zdeněk a Ivan CRHA, 2003. Jak psát reklamní text. 2., výrazně rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada. ISBN 80-247-0556-7.
HORŇÁKOVÁ, Michaela, 2011. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. Brno: Computer Press. ISBN 978-80-251-3269-2.
SÁLOVÁ, Anna, Zuzana VESELÁ a Michaela RAKOVÁ, 2020. Copywriting: pište texty, které prodávají. 2. aktualizované a rozšířené vydání. V Brně: Computer Press. ISBN 978-80-251-5017-7.
VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ, 2002. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada. Expert (Grada). ISBN 80-247-0402-1.
